Uma auditoria realizada pelo Tribunal de Contas da União (TCU) nos contratos de propaganda da Secretaria de Comunicação (Secom) da Presidência da República revelou indícios de gastos excessivos e falta de transparência nos processos. De acordo com o relatório, as despesas foram infladas em até 733% com justificativas consideradas “genéricas” e, em alguns casos, até “contraditórias”.
A auditoria examinou os gastos de cerca de R$ 450 milhões, sob a gestão do ministro Paulo Pimenta, destinados à promoção institucional do governo. Esse valor é o segundo maior entre os órgãos públicos, atrás apenas do Banco do Brasil, que destinou R$ 500 milhões à propaganda.
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O TCU destacou a ausência de critérios objetivos para medir a eficácia das campanhas. O relatório questiona, por exemplo, como justificar o gasto de R$ 10 milhões em uma campanha quando não há métricas para avaliar se os objetivos foram atingidos. Segundo o órgão, essa falta de indicadores impossibilita a análise de resultados e o retorno sobre o investimento realizado.
Os técnicos do TCU também identificaram justificativas vagas por parte da Secom, com menções a “objetivos de comunicação” sem detalhamentos claros. Esse tipo de argumentação é apontado como um dos fatores para o aumento dos valores contratados, levando a suspeitas sobre a real necessidade dos montantes aplicados.
Outro ponto levantado pelo TCU é a prática de revelar previamente os valores das campanhas às agências de publicidade, o que, segundo o órgão, impede qualquer negociação de custos mais baixos. Em todos os contratos analisados, as agências utilizaram integralmente o valor previsto, sem apresentar economias.
Além da falta de métricas, o TCU apontou que os relatórios apresentados são insuficientes para mensurar a efetividade das campanhas. Sem indicadores de desempenho, o TCU considera impossível afirmar se os objetivos foram alcançados ou não.
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