Na véspera do ano eleitoral, o governo Lula (PT) ampliou o dinheiro destinado a divulgar slogans e programas da gestão petista, como “Brasil Soberano” e Gás do Povo. Descrita no orçamento como comunicação institucional, esse tipo de verba agora ocupa 57% da rubrica para publicidade federal.
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Os 43% restantes custeiam as chamadas ações de utilidade pública, que incluem desde campanhas de vacinação do Ministério da Saúde e a divulgação das regras do saque-aniversário do FGTS (Fundo de Garantia do Tempo de Serviço).
Os percentuais marcam uma mudança na distribuição do orçamento de comunicação, que chegou a destinar 70% dos recursos para campanhas de utilidade pública em 2015
A gestão Lula manteve uma divisão quase igual entre as duas ações. Durante o ano de 2025, porém, o governo ampliou o orçamento da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência em mais de R$ 116 milhões e consolidou o avanço da verba de divulgação das bandeiras do governo.
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O levantamento feito pela Folha de São Paulo, considerou valores reservados para as duas ações de comunicação social do governo, que somam R$ 1,54 bilhão. Desse valor, a publicidade de utilidade pública tem R$ 661,6 milhões distribuídos entre diversos ministérios, incluindo uma pequena parcela na Secom.
Já a ação orçamentária para a comunicação institucional, que banca somente as propagandas da secretaria da Presidência, alcança R$ 876,8 milhões.
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Em nota, a Secom nega uso político da publicidade federal. A pasta diz que o único objetivo é “garantir o acesso da população beneficiada às informações relacionadas a esses serviços e entregas” por meio da comunicação institucional.
O novo cenário coincide com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da secretaria. A Secom passou a direcionar mais recursos para propaganda na internet, além de apostar na contratação de influenciadores digitais.
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A pasta ainda planeja gastar mais R$ 100 milhões por ano com novo contrato de comunicação digital. Os documentos da licitação das agências, que está em fase final, mostram que o governo deseja produzir cerca de 3.000 vídeos por ano para as redes sociais, sendo que apenas os 576 vídeos “com apresentador” devem custar R$ 12,3 milhões no ano.
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O novo contrato ainda deve incluir a criação de podcasts e videocasts, entre outros produtos. Na disputa, as agências tiveram de apresentar uma proposta de “estratégia criativa e eficaz de comunicação” para aumentar o engajamento e alcance das mensagens do governo nas redes em temas como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida.
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O plano de turbinar a comunicação ainda se espalha pela Esplanada. O Ministério da Fazenda busca um aporte de R$ 120 milhões para contratar serviços de assessoria de imprensa, além de publicidade e comunicação nas redes. “O governo Lula não usa o dinheiro para a população, mais sim para se manter no poder gastando o dinheiro público”, afirmam especialistas em gestão pública.
A estratégia atual de comunicação contrasta com a orientação de Paulo Pimenta (PT), que deixou a Secom em janeiro. Ele defendia aumentar o investimento em rádios para alcançar a população mais pobre e distante das capitais.
Sidônio também nomeou Mariah Queiroz para a Secretaria de Estratégias e Redes. Ela trabalhava na comunicação do prefeito de Recife, João Campos (PSB), um dos políticos de maior projeção nas plataformas digitais.
