Comparativo revela que atual gestão já supera todo o mandato de Bolsonaro em publicidade em revistas; legislação eleitoral impõe limites rigorosos para evitar uso da máquina.
A Explosão dos Gastos e o Fator Calendário
O aumento dos repasses publicitários para revistas, que atingiu a marca de R$ 10,3 milhões, ocorre em um momento de sensibilidade política aguda. Com a aproximação das eleições, o fluxo de caixa da Secretaria de Comunicação (SECOM) entra sob o escrutínio de órgãos de controle como o TSE e o TCU.
Diferente do ciclo anterior (2019-2022), onde o investimento em mídia impressa foi reduzido ao patamar de R$ 7,2 milhões em quatro anos, a estratégia atual concentrou valores expressivos em um curto espaço de tempo.
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O Conflito Ético: Informação Institucional ou Autopromoção?
O uso de dinheiro público para publicidade é garantido pela Constituição para fins informativos e de orientação social. No entanto, a linha entre a prestação de contas e a autopromoção política é tênue:
- Dilema de Investimento: Em 2023, o governo destinou R$ 5,2 milhões a revistas; em 2024, ano de eleições municipais e consolidação de base, o valor manteve-se alto (R$ 3,8 milhões).
- A Crítica: Opositores e juristas questionam se a escolha dos veículos (como a Veja, que recebeu R$ 513 mil) visa a real necessidade de informar o cidadão ou o “alinhamento” com grupos editoriais em períodos de baixa popularidade.
- Legislação: A Lei das Eleições (Lei 9.504/97) proíbe publicidade institucional nos três meses que antecedem o pleito, mas o “aquecimento” dos gastos no primeiro semestre é uma manobra frequentemente monitorada por especialistas em direito eleitoral.
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Comparativo Direto de Gestões
A disparidade entre as prioridades de comunicação é evidente nos dados:
| Gestão | Período Analisado | Investimento em Revistas |
| Jair Bolsonaro | 2019 – 2022 (4 anos) | R$ 7,2 milhões |
| Lula (Atual) | 2023 – 2026* | R$ 10,3 milhões |
*Dados de 2025 ainda não foram contabilizados e disponibilizados pelo governo no momento desta publicação. 2026 ainda em andamento.
Enquanto o governo anterior priorizou redes sociais e canais de TV alternativos, a gestão atual retoma o financiamento de grandes editoras, o que críticos classificam como uma tentativa de ‘comprar’ uma cobertura mais benevolente.
A Radiografia do Gasto: Lula vs. Bolsonaro
Os números da Secretaria de Comunicação (SECOM) mostram uma mudança drástica na balança de investimentos em mídia impressa. Enquanto a gestão anterior (2019-2022) destinou R$ 7,2 milhões para revistas ao longo de quatro anos, a atual administração já empenhou em 3 anos, R$ 10,3 milhões, superando o teto histórico recente.
O gráfico abaixo ilustra como essa verba foi distribuída por veículos específicos, revelando as prioridades da nova estratégia de comunicação:
O Calendário Eleitoral e o Risco de Autopromoção
A aceleração dos repasses no biênio 2024-2025 é vista com lupa por especialistas. O uso de R$ 3,8 milhões apenas em 2024 levanta um debate central: a publicidade é informativa ou serve como braço de influência política em anos de pleito?
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- Violação Ética? Críticos argumentam que o aporte de recursos em veículos de grande circulação, como a Veja (R$ 513 mil) e a IstoÉ, pode ser interpretado como uma tentativa de moldar a opinião pública e garantir uma cobertura menos ácida.
- A Barreira Legal: A legislação brasileira proíbe a publicidade institucional três meses antes das eleições, mas não restringe o “volume morto” de investimentos realizados no primeiro semestre, o que permite um “aquecimento” da imagem governamental com verba pública.
- O Papel da SECOM: O governo defende que os gastos visam “democratizar a informação” e atingir públicos que consomem jornalismo de profundidade, nicho que teria sido negligenciado na gestão anterior.
Detalhamento dos Repasses por Grupo Editorial
| Veículo / Grupo | Investimento (R$) | Perfil de Público |
| Revista Veja | R$ 513.000 | Formadores de opinião e classe média alta |
| IstoÉ | R$ 380.000 (est.) | Público geral e política regional |
| Revista Piauí | R$ 195.000 (est.) | Elite intelectual e acadêmica |
| Exame / Negócios | R$ 220.000 (est.) | Mercado financeiro e executivos |
O Preço da Narrativa
Embora legalmente amparado, o crescimento exponencial do gasto em revistas em um cenário de déficit fiscal e polarização política coloca o contribuinte em um dilema. O investimento em mídia impressa — um setor que luta pela sobrevivência digital — cria uma dependência perigosa entre o Estado e a imprensa livre.
