A campanha de fim de ano da Havaianas, estrelada pela atriz Fernanda Torres, transformou-se em um caso de repercussão política e financeira. O vídeo, pediu para não “começar o ano com o pé direito”, foi interpretado como uma provocação ideológica, desencadeando uma onda de boicotes à marca.
O impacto não ficou restrito às redes sociais. As ações da Alpargatas S.A., controladora da Havaianas, registraram queda de 3,2% na B3, o que representou uma perda aproximada de R$ 200 milhões em valor de mercado. A empresa, que valia cerca de R$ 7,3 bilhões, viu sua capitalização reduzir em poucas horas após a polêmica.
Após o boicote a empresa apagou o vídeo de suas redes sociais.
Investimento publicitário
- O valor oficial da campanha não foi divulgado pela Alpargatas (ALPA4).
- Especialistas em marketing estimam que campanhas nacionais com celebridades de grande porte, como Fernanda Torres, custem entre R$ 5 milhões e R$ 15 milhões, considerando cachê, produção e veiculação.
- O investimento, pensado para reforçar a presença da marca no período de maior consumo, acabou gerando repercussão negativa.
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Reação do mercado
- A queda das ações foi atribuída diretamente ao risco reputacional e à possibilidade de perda de participação de mercado diante da campanha de boicote.
- Concorrentes como Ipanema foram citados por apoiadores da direita como alternativa de consumo, aumentando a pressão sobre a Havaianas.
- Analistas destacam que, embora o impacto imediato seja relevante, o efeito de médio prazo dependerá da capacidade da empresa em reverter a narrativa e recuperar a confiança dos consumidores.
Contexto político
- Parlamentares como Eduardo Bolsonaro (PL-SP) e Nikolas Ferreira (PL-MG) incentivaram o boicote publicamente.
- Empresários como Luciano Hang, dono da Havan, também aderiram à campanha contra a marca.
- Vídeos de consumidores queimando ou rasgando chinelos da Havaianas viralizaram nas redes sociais, ampliando a percepção de crise.
O caso da Havaianas mostra como uma campanha publicitária pode se transformar em um evento de risco financeiro. O investimento milionário em marketing acabou resultando em uma perda imediata de R$ 200 milhões em valor de mercado, além de desgaste reputacional. A polêmica evidencia como o posicionamento político no Brasil pode impactar diretamente empresas de consumo e seus acionistas.
