Depois de Amazon, Mercado Livre e AliExpress, varejista passa a vender produtos de estoque próprio também na Shopee. Movimento amplia audiência, mas chama atenção após retração simultânea das vendas próprias e do marketplace do grupo.
O Magazine Luiza deu mais um passo em uma estratégia que merece atenção além do anúncio de uma simples parceria comercial.
A companhia passou a vender produtos de estoque próprio do Magazine Luiza e do KaBuM! dentro da Shopee, utilizando a audiência de uma das maiores plataformas de comércio eletrônico do país para acelerar suas vendas digitais.
O movimento é racional do ponto de vista comercial. Mas existe um detalhe que muda completamente a leitura: o próprio Magalu possui um dos maiores marketplaces do Brasil.
Depois de anos investindo para transformar seu site e aplicativo em um grande ecossistema digital, a varejista agora amplia a distribuição de seu próprio estoque justamente dentro de plataformas que disputam a atenção do mesmo consumidor.
E a Shopee não é um movimento isolado.
A companhia já colocou seu estoque próprio em outros grandes marketplaces, como AliExpress, Amazon e Mercado Livre.
A questão para o investidor passa a ser outra:
por que uma companhia que construiu seu próprio marketplace precisa recorrer cada vez mais à audiência dos concorrentes para acelerar suas vendas online?
O número que ajuda a explicar a estratégia
O último balanço do Magazine Luiza oferece uma pista importante.
No segundo trimestre de 2026, as vendas totais do grupo alcançaram R$ 14,5 bilhões, queda de 5,1% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Mas a diferença entre o desempenho das lojas e da operação digital foi significativa.
Enquanto as vendas das lojas físicas cresceram 10,3%, o e-commerce recuou 11,9%, para aproximadamente R$ 9,3 bilhões.
E a queda ocorreu nas duas frentes digitais.
As vendas online de estoque próprio, conhecidas como 1P, recuaram 11,5%.
O marketplace, que reúne vendedores terceiros dentro do ecossistema do Magalu, caiu ainda mais: 12,6%.
Ou seja, não foi apenas o estoque próprio que perdeu vendas no ambiente digital. O próprio marketplace do grupo também encolheu.
O trimestre terminou ainda com prejuízo líquido ajustado de R$ 50,4 milhões, revertendo o pequeno lucro registrado um ano antes.
LEIA TAMBÉM: Americanas e Magalu são rebaixadas pelo Goldman Sachs. Veja outras varejistas
Magalu agora busca audiência fora de casa
É nesse contexto que a entrada na Shopee ganha outra dimensão.
O acordo coloca produtos de eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, games e informática das marcas Magazine Luiza e KaBuM! na seção de Lojas Oficiais da plataforma.
As entregas continuarão sendo realizadas pela Magalog, operação logística do próprio grupo.
O grande ativo trazido pela Shopee é outro: audiência.
Segundo a plataforma, cerca de 90 milhões de brasileiros acessam a Shopee mensalmente.
O Magalu também poderá utilizar ferramentas como transmissões ao vivo, vídeos, campanhas promocionais e a extensa rede de criadores e afiliados da plataforma.
O próprio vice-presidente comercial e de operações do Magalu, Fabrício Garcia, resumiu a estratégia:
“Estamos agregando audiência em diferentes canais digitais para alcançar ainda mais clientes e ampliar as nossas vendas de forma acelerada e rentável.”
A frase ajuda a entender o movimento.
O Magalu está indo atrás do consumidor onde ele está, mesmo quando esse consumidor está dentro da plataforma de um concorrente.
SAIBA MAIS: Magalu (MGLU3) quer ganhar dinheiro com o delivery de comida, Mercado Livre e aiqfome viram parceiros
Shopee é mais uma peça de uma estratégia maior
A parceria não começou agora.
O movimento de colocar estoque próprio em marketplaces parceiros teve início com o AliExpress e ganhou força em 2026.
Em junho, o Magalu avançou com a Amazon.
Em setembro, firmou acordo com o Mercado Livre para disponibilizar cerca de 27 mil produtos de Magazine Luiza, KaBuM! e Época Cosméticos na plataforma.
Agora chega a vez da Shopee.
A própria companhia passou a tratar a utilização de marketplaces parceiros como um dos pilares para acelerar o crescimento do e-commerce 1P.
Isso transforma acordos que poderiam parecer pontuais em uma estratégia estrutural.
O Magalu não está apenas testando um novo canal.
Está ampliando deliberadamente a distribuição de seu estoque para fora de seu próprio ecossistema.
AINDA: Magazine Luiza vai receber aporte superior a R$ 1 bilhão, maior parte da família Trajano
Isso significa que o Magalu está com estoque encalhado?
Os números não permitem fazer essa afirmação.
E essa diferença é importante.
No segundo trimestre, os estoques do grupo foram reduzidos em aproximadamente R$ 560 milhões. A companhia encerrou o período ainda com melhora de cinco dias no giro dos estoques em relação ao trimestre anterior.
Segundo o próprio Magalu, a redução foi consequência do bom desempenho das lojas físicas e de um volume menor de compras.
Portanto, não existe base suficiente para afirmar que a entrada em Shopee, Mercado Livre ou Amazon ocorre simplesmente para desovar mercadorias encalhadas.
O problema revelado pelos números é outro — e talvez mais relevante para o investidor.
As vendas digitais perderam força.
Enquanto as lojas físicas avançaram 10,3%, o e-commerce caiu 11,9%.
A expansão para marketplaces concorrentes aparece justamente como uma tentativa de recuperar alcance, volume e crescimento no ambiente online.
O paradoxo do marketplace próprio
Durante anos, grandes varejistas brasileiros correram para construir marketplaces.
A lógica era poderosa.
Em vez de apenas vender seus próprios produtos, poderiam trazer milhares de comerciantes para dentro de suas plataformas, aumentar variedade, gerar tráfego e capturar receitas adicionais com comissões, publicidade, pagamentos e logística.
O Magazine Luiza foi uma das empresas brasileiras que mais apostaram nessa transformação.
Agora surge um novo cenário.
Ter marketplace próprio já não significa necessariamente controlar a audiência.
Mercado Livre, Shopee, Amazon e outras plataformas construíram ecossistemas gigantescos, com sistemas de busca, recomendação, publicidade, programas de fidelidade, cupons, pagamentos e logística capazes de manter milhões de consumidores dentro de seus aplicativos.
Para o varejista, isso cria um dilema.
Pode tentar convencer o consumidor a sair dessas plataformas e entrar em seu próprio ambiente.
Ou pode levar seus produtos até onde o consumidor já está.
O Magalu escolheu fazer as duas coisas.
A estratégia também pode ser positiva
Seria errado interpretar a expansão para marketplaces concorrentes apenas como sinal de fraqueza.
Existe uma lógica econômica importante.
Ao utilizar plataformas externas, o Magalu aumenta sua exposição sem precisar conquistar sozinho toda aquela audiência.
Também pode aumentar o giro de mercadorias, ampliar o volume transportado pela Magalog e diluir custos logísticos.
Mais vendas em canais externos podem ainda compensar parte da retração registrada pelo comércio eletrônico próprio.
A estratégia, portanto, pode funcionar.
A questão é a que custo.
O risco está na margem e no controle do cliente
Quando uma venda ocorre dentro do aplicativo próprio, a companhia controla praticamente toda a experiência do consumidor.
Quando ocorre dentro de um marketplace externo, parte desse poder muda de mãos.
A plataforma controla tráfego, busca, publicidade, promoções e boa parte da jornada de compra.
Também existem comissões e outros custos associados à operação.
Por isso, aumentar vendas por meio de Shopee, Amazon ou Mercado Livre só será uma boa estratégia se o Magalu conseguir preservar rentabilidade.
A própria empresa afirma que os acordos são estruturados com foco em rentabilidade positiva, reciprocidade e ausência de exclusividade.
Esse será um dos pontos mais importantes para acompanhar nos próximos balanços.
Por que isso importa para quem acompanha MGLU3
O problema central não é o Magazine Luiza vender dentro da Shopee.
Empresas de varejo buscam distribuição em múltiplos canais no mundo inteiro.
O que torna o movimento relevante é o contexto.
O e-commerce do grupo caiu 11,9%.
As vendas digitais de estoque próprio recuaram 11,5%.
O próprio marketplace caiu 12,6%.
E, paralelamente, a companhia acelerou a utilização dos maiores marketplaces do país para alcançar consumidores fora de seus próprios canais.
Para o investidor, será necessário observar se essa estratégia conseguirá produzir três resultados: recuperar crescimento digital, manter rentabilidade e preservar geração de caixa.
Se isso ocorrer, a distribuição multicanal pode se transformar em vantagem competitiva.
Se as vendas migrarem para plataformas concorrentes sem ganho suficiente de margem e resultado, surgirá outra discussão: até que ponto vale possuir um grande marketplace próprio quando parte crescente da audiência precisa ser buscada fora dele?
Quem ganha e quem precisa provar que a estratégia funciona
A Shopee ganha uma das maiores varejistas brasileiras dentro de sua plataforma e fortalece categorias de maior valor, como eletrodomésticos, eletrônicos, móveis e informática.
O consumidor ganha mais opções para comparar preço, frete, cupons e condições de pagamento.
O Magalu ganha acesso imediato a dezenas de milhões de usuários e novas possibilidades de venda sem depender exclusivamente de seu próprio tráfego.
Mas é justamente o Magalu que terá de provar que a equação fecha.
Porque ampliar vendas é relativamente simples quando se adicionam novos canais.
O verdadeiro desafio é fazer isso preservando margem, relacionamento com o cliente e valor econômico para o acionista.
O sinal mais importante por trás da Shopee
A parceria não comprova que o Magazine Luiza esteja com estoques encalhados.
Os próprios números do balanço impedem essa conclusão.
Mas revela algo estruturalmente importante.
Uma companhia que investiu durante anos para construir um dos maiores ecossistemas de comércio eletrônico do país agora considera estratégico levar seu próprio estoque para dentro de marketplaces concorrentes para alcançar audiência adicional e acelerar vendas.
Depois de AliExpress, Amazon e Mercado Livre, a chegada à Shopee reforça que não se trata mais de uma experiência isolada.
É estratégia.
E, depois de uma queda de 11,9% no e-commerce, os próximos balanços mostrarão se buscar o consumidor dentro dos rivais será suficiente para recolocar o digital do Magalu na rota de crescimento.
